Specyfika marketingu branży rolniczej – wywiad z Marcinem Goździelą, Dyrektorem Linii Gatunkowej Bydło z Provimi Polska.
Pojęcie marketingu jest pojęciem złożonym i szerokim. Według Nowej Encyklopedii Powszechnej PWN odnosi się ono zarówno do sprzedaży, dystrybucji, planowania produkcji, jak i badań rynku, reklamy. Podobną rolę odgrywa w branży rolniczej, gdzie liczy się zarówno analiza potrzeb przedsiębiorstwa, jak i kreowanie wizerunku firmy, usług lub produktów, którymi firma dysponuje. Jednakowo ważne jest zbudowanie kompleksowej strategii marketingowej, która będzie odpowiadała zarówno na potrzeby firmy jak i konsumentów.
Czy sądzi Pan, że w branży rolniczej w ciągu ostatnich lat nastąpił marketingowy bum”?
Od kilku lat, w naszym kraju, obserwujemy dynamiczny i agresywny rozwój przedsiębiorstw specjalizujących się w branży rolniczej. Duża konkurencja, wymusza na firmach podejmowanie działań, zaspokajających oczekiwania rynku zgodnie z panującymi trendami.
Na przełomie ostatnich lat byliśmy świadkami rozkwitu działalności i aktywności w przemyśle spożywczym. Pojawiło się wiele nowych firm i setki tysięcy produktów. Nie każdy z nas jest jednak świadom, że sam, przyczynił się do ich rozwoju i ukształtował swoim zachowaniem konsumenckim, ofertę jaką mamy obecnie dostępną w sklepach. Podobny trend można zaobserwować w branży rolniczej, m.in. wśród producentów pasz, nawozów, środków ochrony roślin czy też sprzętu rolniczego. Nadeszły czasy, gdy polski rolnik może “przebierać” w ofertach, dokształcać się, rozwijać produkcję oraz korzystać z nowych technologii, np. z Internetu. W wyniku czego, jego doświadczenia wpływają na portfolio firm z branży rolnej.
Jaka jest istota zarządzania marketingowego w branży rolniczej?
Mądre i odpowiedzialne zarządzanie marketingowe przedsiębiorstw z obszaru rolnictwa jest ściśle powiązane z planem strategicznym firmy zależnym od zarządzania strategicznego, opartego na “corporate strategy” (polityce ogólnej firmy) i “business strategy” (strategii działalności firmy). Dopiero połączenie tych dwóch strategii stanowi istotę zarządzania marketingowego. Zarządzanie marketingowe w branży rolnej opiera się na tych samych zasadach jakie panują w innych sektorach, musimy tu jednak brać pod uwagę inne czynniki, które wpływają na nasz plan marketingowy, a są to, m.in. sezonowość występująca w rolnictwie związana z hodowlą zwierząt oraz uprawą roślin.
Które z narzędzi marketingu, należy zastosować, aby opracować spójną strategię marketingową?
Marketing jest kluczowym elementem zarządzania firmą. Definiuje aktualną pozycję firmy, jej misję i strategię. W procesie marketingowym, zastosowanie znajduje wiele narzędzi analizy marketingowej, a najważniejsze z nich, inicjujące proces to analiza SWOT (ocena zasobów firmy, jej silnych i słabych stron) oraz metody portfelowe (służące, m.in. ocenie możliwości rozwojowych przedsiębiorstwa i analizy konkurencji). Opierając się na możliwościach firmy, analizie zewnętrznej i wewnętrznej firmy konieczne jest opracowanie planu marketingowego. Jest to program działania, który pozwoli dokładnie określić zadania marketingowe, skierowane przykładowo na konkretne produkty czy usługi, narzędzia, i termin ich realizacji oraz kontrolę całego procesu.
Czy zatem warto inwestować w politykę marketingową w firmach rolniczych?
Jak wspomniałem wcześniej, obecnie mamy do czynienia z bardzo aktywnymi działaniami konkurencyjnymi na rynku i istną walką o klienta. Dlatego też, firma, która nie posiada konkretnie sprecyzowanej strategii i nie dostosowuje swojego portfela produktów do wymagań rynkowych może wiele stracić. Liderem zostanie przedsiębiorstwo znające zarówno swoją pozycję na rynku jak i konkurentów, a także posiadające wiedzę na temat panujących trendów. Zaletą jest również umiejętność korzystania z narzędzi marketingowych czyli inaczej koncepcji marketingu MIX 4P (produkt, dystrybucja, cena, promocja).
Dzięki dynamicznemu rozwojowi, dostępności nowych technologii, inwestycji w naukę i innowacyjności, firmy z branży rolnej przeżywają swoistą reorganizację struktur, rozbudowując działy marketingu. Zabieg ten jest niezbędny do utrzymania pozycji na rynku.
Firmy, którym na tym zależy, dysponujące wystarczającym budżetem marketingowym, dążą do podnoszenia jakości oferty produktowo/usługowej. Przedsiębiorstwa coraz chętniej inwestują w badania rynku, aby poznać preferencje swoich klientów i ich wymagania. Wzrasta również świadomość kreowania pozytywnego wizerunku firmy. Wiele z nich rozwija odrębne działy PR, współpracując z agencjami zewnętrznymi, aby zbudować kompleksową strategię komunikacji marketingowej.
Ale przecież można spotkać się ze skrajnymi opiniami na temat marketingu i różnych form promocji…
Oczywiście, należy też pamiętać o tym, że działania marketingowe firmy są często negatywnie odbierane przez klientów/konsumentów. Porównywane są one do podstępnego oddziaływania na nasze decyzje, uważane za manipulację. Marketing często kojarzy się tylko z opakowaniem czy też reklamą, a zapomina się o tym, że w dużej mierze liczy się zadowolenie klienta.
Należy podkreślić, że branża rolno-spożywcza w najbliższych latach będzie nadal rozkwitać. Wraz ze wzrostem zaludnienia rośnie zapotrzebowanie na żywność, a to oznacza dalszy wzrost konkurencji na rynku, pojawienie się nowych produktów, które trzeba będzie odpowiednio pozycjonować, promować i sprzedawać, a także mądrze wykorzystać potencjał marketingu firmy.
“
